Executivo interpreta consumo pós-inflação, digitalização do varejo físico e omnicanalidade como movimentos centrais do setor no país.
A cadeia têxtil e de confecção brasileira movimentou cerca de R$221 bilhões na base fabril em 2024 e alimenta um varejo que ultrapassou a barreira dos R$314 bilhões na ponta final em 2025, segundo o IEMI (Inteligência de Mercado) e a Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção). Só a temporada de outono-inverno projeta R$63,34 bilhões em vendas, de acordo com o IEMI.
No varejo de bens de consumo em geral, o primeiro trimestre já registrou alta de 1,2% no volume de vendas, aponta o indicador Mastercard SpendingPulse. Os números desenham um setor em expansão, mesmo em meio a mudanças profundas de comportamento do consumidor e de modelo de negócio. É nesse cenário que executivos capazes de traduzir dados em decisão prática ganham espaço, caso de Paulo Brenha.
Leitura de mercado: da inflação à fluidez entre canais
O comportamento do consumidor brasileiro mudou de forma perceptível após os ciclos inflacionários mais recentes. A migração entre canais físicos e digitais ganhou fluidez, e a relação preço-qualidade virou o centro da decisão de compra. A Pesquisa Nacional de Intenção de Compra, da CNDL (Câmara Nacional de Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil, mostra que o preço baixo ainda lidera a escolha do estabelecimento, com 48% de importância, mas vem colado pela qualidade dos produtos, com 46%. Na hora de decidir o item específico que vai para casa, a lógica se inverte: a qualidade salta para 30% como fator principal, superando o preço isolado, que cai para 14%.
“O varejo brasileiro está em um momento de maturação. As empresas que conseguem ler os dados de comportamento do consumidor e traduzir isso em decisões operacionais rápidas são as que se mantêm relevantes. Não se trata mais de escolher entre físico e digital, mas de entender como o cliente transita entre esses ambientes”, analisa Paulo Brenha.
Tendências que devem pautar os próximos ciclos
Para Brenha, quatro movimentos resumem boa parte do que está mudando no varejo brasileiro.
Consumo consciente e prioridade para qualidade: a Pesquisa CNDL/SPC Brasil confirma a virada: na decisão pelo item específico, a qualidade já supera o preço isolado, sinal de que o consumidor tem privilegiado durabilidade e percepção de valor em vez de volume de compra.
Digitalização do varejo físico: tecnologia de pagamento, gestão de estoque e relacionamento com cliente, que até pouco tempo eram exclusividade do e-commerce, hoje fazem parte da loja de rua.
Omnicanalidade: deixou de ser diferencial e virou o mínimo que o consumidor espera ao transitar entre aplicativo, loja física e redes sociais.
Experiência de compra personalizada: atendimento que reconhece histórico e perfil do cliente já pesa tanto quanto preço na hora de fechar a venda.
Caminhos para o avanço do setor
Os números do IEMI, da Abit, do Mastercard SpendingPulse e da Pesquisa CNDL/SPC Brasil sustentam a leitura: o varejo brasileiro segue crescendo, ainda que de forma desigual entre segmentos. Para Brenha, o avanço do setor depende menos de soluções genéricas e mais da capacidade de cada operação de transformar leitura de dados em decisão consistente, dia após dia.
Quem é Paulo Brenha
Paulo Brenha é Diretor Comercial, estrategista de negócios, autor e uma das vozes mais atuantes do varejo brasileiro. Com mais de duas décadas liderando operações comerciais, desenvolvimento de mercados e crescimento de grandes empresas, construiu uma carreira marcada pela capacidade de transformar estratégia em execução e resultados sustentáveis.
Ao longo de sua trajetória, liderou projetos e operações em organizações como Johnson & Johnson, Mondelez, Philip Morris, Bimbo, Shell Select, OXXO Brasil e, atualmente, está à frente de uma das maiores operações de Shell Lubrificantes da América Latina, conduzindo estratégias de expansão, desenvolvimento de mercado, inteligência comercial e relacionamento com grandes contas.
É autor do livro Varejo com Propósito e Resultado, obra que consolida sua visão sobre liderança, experiência do cliente, cultura organizacional e geração de valor, defendendo que crescimento consistente nasce da combinação entre pessoas, estratégia, dados e excelência na execução.
Com formação executiva em instituições como FGV, MIT e Harvard, Brenha tornou-se uma referência quando o assunto é varejo, consumo, comportamento do consumidor, transformação comercial e liderança. Sua análise prática, baseada na realidade das operações e não apenas na teoria, faz com que seja presença frequente na imprensa nacional e internacional, participando de entrevistas, artigos e debates sobre os desafios e tendências que moldam o futuro dos negócios.
Mais do que analisar o mercado, Paulo Brenha vive diariamente a dinâmica das operações comerciais. É essa combinação entre experiência executiva, visão estratégica e capacidade de execução que consolidou sua marca pessoal como uma das principais referências em varejo, liderança e crescimento empresarial no Brasil.
